28/03/2022
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Andrea Ordanini vince l'Hunt/Maynard Award

Andrea Ordanini vince l'Hunt/Maynard Award

L'articolo del 2021, tra quelli pubblicati sul prestigioso Journal of Marketing, "che ha dato il contributo più significativo alla teoria del marketing” è stato scritto da un professore della Bocconi (Andrea Ordanini, BNP Paribas Chair in Marketing and Service Analytics), da una diplomata PhD della Bocconi (Gaia Giambastiani, attualmente alla Vrije Universiteit Amsterdam) e da un ex adjunct professor della Bocconi (Joseph Nunes, University of Southern California).
 
I tre hanno vinto l’Hunt/Maynard Award 2021 per l’articolo article “The Concept of Authenticity: What It Means to Consumers,” pubblicato sul volume 85 del Journal of Marketing.
 
“Prestare attenzione alla revisione delle teorie e dei costrutti esistenti, in un'epoca dominata dai dati, può sembrare un'impresa controvento,” dice Ordanini, “ma nessun ricercatore può andare lontano con una cattiva teoria, non importa quanti e quanto buoni siano i suoi dati.”
 
Per Ordanini e i suoi colleghi, il premio segna il completamento di un percorso intellettuale durato 6 anni. “Abbiamo iniziato a lavorare al paper nel 2015, quando eravamo tutti alla Bocconi, da una conversazione sul perché alcune persone compravano ancora dischi in vinile,” ricorda Ordanini.
 
“La generazione e l'operazionalizzazione di nuovi costrutti,” scrive il comitato di selezione, composto da Harald van HeerdeAndrea Morales e Manjit Yadav, “è pervasiva nel marketing. Al contrario, poche attenzioni e sforzi sono dedicati alla revisione dei costrutti esistenti. Nel corso del tempo, i costrutti tendono ad accumulare diverse interpretazioni e significati, risultando spesso in ambiguità concettuale. Questi costrutti devono essere messi in discussione e rivisti per assicurare un loro uso chiaro e coerente nella disciplina.”
 
“L'autenticità è senza dubbio una delle pietre miliari del marketing contemporaneo. Di conseguenza, la ricerca di marketing e nei campi che coinvolgono l'autenticità come costrutto è proliferata nel tempo. Come conseguenza involontaria di questa proliferazione, tuttavia, l'autenticità ha accumulato diverse interpretazioni, portando all'ambiguità concettuale, facendone un costrutto maturo per una riconcettualizzazione. In questa ricerca, la riconcettualizzazione dell'autenticità emerge da un processo multimetodo che sfrutta i dati di più di 3.000 consumatori attraverso non meno di 17 tipi di esperienze di consumo. L'articolo concepisce l'autenticità come una valutazione olistica del consumatore determinata dal giudizio su sei componenti (accuratezza, connessione, integrità, legittimità, originalità e competenza), dove il ruolo di ogni componente può cambiare a seconda del contesto di consumo,” conclude il comitato.